The Holiday Makers: Revistas, publicidad y turismo de masas en la América de posguerra

Título original:

The Holiday Makers: Magazines, Advertising, and Mass Tourism in Postwar America

Contenido del libro:

A mediados del siglo XX, el turismo de masas se convirtió en el emblema de los horizontes en expansión asociados a una sociedad industrial y próspera. En ningún otro lugar era más visible la imagen de los viajes de placer que en el desfile de artículos y anuncios brillantes que atraían a los lectores desde las páginas de las revistas populares. En The Holiday Makers, de Richard K. Popp, la industria de las revistas sirve de ventana a los medios de comunicación y a la sociedad de consumo de la posguerra, mostrando cómo la dinámica de los estudios de mercado y la cultura comercial impresa contribuyeron a dar forma a las ideas sobre el lugar, la movilidad y el ocio.

Los editores de revistas veían en los contenidos de viajes una forma de conectar al público con un sector publicitario en auge, mientras que los redactores de medio pelo creían que los viajes turísticos eran un medio para fomentar una sociedad sin clases en casa y la armonía en el extranjero. La expansión de las redes de transporte y del tiempo libre era el núcleo de esta visión idealizada. La revista Holiday anunciaba nada menos que el amanecer de una nueva era, llamándola "la era del hombre móvil: el hombre dotado, por primera vez en la historia, de ocio y de los medios para disfrutar de la distancia a escala global". Por su parte, los publicistas comprendieron que vender turismo significaba convertir "los sueños en acción", como dijo el ejecutivo publicitario David Ogilvy. Para ello había que contrarrestar los estereotipos desagradables y aprovechar los deseos de lugares "auténticos" y de autorrealización.

Aunque el turismo se promocionaba públicamente en términos igualitarios, los editores y anunciantes llegaron a verlo en privado como una forma fácil de segmentar a la élite de los derrochadores de las masas tacañas. Y lo que es igual de importante, los vendedores identificaron correlaciones entre el interés por los viajes y otros comportamientos de los consumidores. En última instancia, Popp sostiene que la venta del turismo en los Estados Unidos de la posguerra desempeñó un papel temprano e integral en el cambio hacia la comercialización del estilo de vida, una economía de servicios experienciales, y contribuyó a la escalada de los niveles de desigualdad social.