Marcas: Una perspectiva integrada de marketing, finanzas y sociedad

Título original:

Brands: An Integrated Marketing, Finance, and Societal Perspective

Contenido del libro:

Brands: An Integrated Marketing, Finance, and Societal Perspective se basa en la investigación sobre la interfaz marketing-finanzas para sugerir cómo pueden alinearse mejor el marketing y las finanzas. La cuestión primordial es cómo utilizar el poder de las marcas para vincular el papel del marketing en la creación de valor para los consumidores y el papel de las finanzas en el despliegue de activos para obtener los mejores rendimientos financieros y valor para los accionistas.

Además, con la creciente atención a la responsabilidad corporativa, se considera la importancia de las marcas para la forma en que las empresas se dirigen a las partes interesadas distintas de los consumidores. Tras una breve introducción, la Sección 2 describe el problema práctico fundamental de la interfaz marketing-finanzas. La sección 3 examina varias cuestiones que crean confusión conceptual en torno a la interfaz marketing-finanzas.

La sección 4 examina las pruebas de que, a pesar de las dificultades de la interfaz marketing-finanzas, las marcas son importantes para los resultados financieros de las empresas y para el valor para los accionistas. La sección 5 distingue la evaluación de la marca de la valoración de la marca y analiza el uso de la primera para diseñar una mejor interfaz marketing-finanzas.

La sección 6 aborda la cuestión del propósito de la marca y cómo el desarrollo de marcas que atraigan a los consumidores en torno a objetivos y valores socialmente relevantes puede superar la visión del modelo agente-principal según el cual las empresas deberían ignorar a otras partes interesadas y tratar únicamente de maximizar el valor para el accionista. La sección 7 concluye con las implicaciones para la gestión.