Gestión eficaz de las relaciones con los clientes: Cómo la emoción impulsa el éxito sostenible

Título original:

Effective Customer Relationship Management: How Emotion Drives Sustainable Success

Contenido del libro:

En 2005, empresas de todo el mundo habían creado un sector de software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) valorado en 76.000 millones de dólares. Estos pioneros se esforzaban por agilizar las transacciones con sus clientes y maximizar los puntos de contacto a lo largo del ciclo de vida.

Por término medio, estas empresas dedicadas e innovadoras pasaban la mayor parte del año implantando costosos sistemas CRM y renovando los contratos de mantenimiento. Después de tanta dedicación, inversión e integración informática, ¿cómo es posible que hasta el 70% de los proyectos de CRM "no cumplan las expectativas"? Este libro investiga la razón del fracaso del marketing relacional y descubre que este fracaso no se debe únicamente a problemas de estrategia e implantación de TI de CRM. El fracaso a la hora de establecer relaciones a largo plazo con los clientes se debe a que las empresas y la investigación han ignorado el componente emocional-relacional de las etapas de desarrollo de las relaciones humanas.

El marketing relacional es incompleto a menos que modele la esencia de las relaciones interpersonales reales: etapas de desarrollo, confianza, mecanismos emocionales y compromiso profundamente sentido. Esta tesis se ve reforzada por el hallazgo crítico de que las emociones (y no simplemente las transacciones u otros factores de éxito) son los principales impulsores de la progresión por etapas.

Por lo tanto, el software de CRM tradicional y, por implicación, la visión de marketing relacional de la empresa simplemente están mirando hacia el lugar equivocado. La propia tecnología CRM tiende a ofuscar la simple constatación y la razón de ser, como James Autry reflexionó profundamente, de que "no hay negocios, sólo hay personas".

La investigación de este libro traza un mapa empírico del viaje emocional-relacional del cliente, para que el marketing pueda conectar mejor a nivel emocional con "dónde están los clientes" en las etapas de la relación para ganar, no sólo compromiso y beneficios, sino también bienestar relacional.