El impacto de los programas de fidelización de varios vendedores en el proceso de compra en línea de los consumidores: Una investigación basada en Payback

Título original:

The impact of multi-vendor loyalty programs on the consumers' online purchase process: An investigation based on Payback

Contenido del libro:

Seminar paper from the year 2014 in the subject Business economics - Offline Marketing and Online Marketing, grade: 1. 3, LMU Munich (Institute for Strategy, Technology and Organization), language: Inglés, resumen: El objetivo principal de este trabajo es abordar la cuestión de cómo la pertenencia a un programa de fidelización multiproveedor influye en el comportamiento y proceso de compra online de los consumidores.

La cuestión se aborda aplicándola al caso concreto de Payback, el mayor y más popular programa de fidelización multiproveedor de Alemania. Para ello, realicé entrevistas abiertas con informantes que tenían experiencia tanto en la compra online como en el trato con el programa de fidelización. El análisis de los datos reveló cómo influye el programa de fidelización en el comportamiento de los consumidores en las distintas fases del proceso de compra.

Durante la segunda fase del análisis se establecieron dos procesos de compra ampliados prototípicos que dependen de las características y la tipología de los consumidores online. Estos resultados amplían la comprensión sobre la eficacia de dichos programas y extienden la investigación previa sobre la toma de decisiones de los consumidores online.

Además, se demuestra que para un operador de un programa de fidelización multiproveedor es crucial comprender los motivos, así como la forma en que sus miembros utilizan el programa de manera diferente. Gracias a este conocimiento, el operador puede ofrecer incentivos mejores y más adecuados adaptados a los distintos tipos de miembros del programa y mejorar así el acercamiento al cliente. De este modo, se puede influir y aumentar la eficacia de un programa de fidelización multivendedor incluso antes de que tenga lugar el proceso de compra real.

El artículo está organizado de la siguiente manera: En primer lugar, haré un breve repaso de las investigaciones anteriores sobre programas de fidelización multivendedor y mostraré que la bibliografía existente debe ampliarse para comprender plenamente la eficacia de dichos programas. Investigar la forma en que los consumidores integran los programas de fidelización.