El gasto publicitario agregado en la economía estadounidense: Cuestiones de medición y crecimiento en la era digital

Título original:

Aggregate Advertising Expenditure in the U.S. Economy: Measurement and Growth Issues in the Digital Era

Contenido del libro:

AGREGATE ADVERTISING EXPENDITURE IN THE U. S. ECONOMY aporta pruebas de que, durante el periodo comprendido entre 2000 y 2018, el gasto publicitario agregado nominal en Estados Unidos como porcentaje del PIB nominal ha ido disminuyendo. La elasticidad de la publicidad con respecto al PIB nominal parece haber aumentado sustancialmente desde finales de la década de 1990. Los autores muestran además que el gasto publicitario agregado nominal se ha vuelto más sensible a las variaciones del PIB real y a la inflación de los precios del PIB. Por último, la monografía examina las implicaciones de la evolución actual de la gestión de las campañas publicitarias y las cuestiones pendientes de política pública en torno a las controvertidas prácticas publicitarias digitales para la evolución futura del papel macroeconómico de la publicidad. Los autores subrayan que el desarrollo de índices de precios de la combinación de medios de comunicación específicos y agregados es el siguiente paso fundamental para avanzar en la comprensión de la sensibilidad del gasto agregado en publicidad a los cambios cíclicos y seculares de la actividad económica total y sus componentes.

Tras una breve introducción, la sección II ofrece algunos antecedentes históricos sobre el doble problema de definir la publicidad frente a sus límites siempre cambiantes y medir su producción como industria de servicios. La sección III esboza la estructura vertical de la industria publicitaria estadounidense y describe el conjunto de cuatro series temporales reunidas que miden el gasto publicitario agregado nominal de los anunciantes y los ingresos relacionados de dos sectores que funcionan como proveedores de servicios a los anunciantes: las agencias de publicidad y las empresas de medios de comunicación. La sección IV examina los índices de precios de los medios de comunicación disponibles en fuentes del sector privado y de la BLS. La sección V presenta el modelo de elasticidad constante de doble logaritmo que sirve de marco conceptual para el análisis de la relación entre el gasto publicitario agregado nominal y el PIB. En la sección VI se presentan análisis exhaustivos de los coeficientes de autocorrelación y autocorrelación parcial calculados para evaluar si las medidas del gasto nominal en publicidad presentan estacionariedad y orientar nuestra elección del orden de las especificaciones de la función autorregresiva de media móvil.

La sección VII presenta los resultados que indican que se produjo un cambio estructural en la sensibilidad de la publicidad agregada nominal al PIB en torno al cambio de siglo cuando, en términos nominales, el gasto publicitario agregado se hizo más sensible no sólo a los cambios en el PIB nominal sino también a los cambios en el PIB real y a los cambios en la inflación del PIB. La sección VIII analiza las implicaciones de los cambios en la gestión de las campañas publicitarias que acompañan al ascenso de los medios digitales y la resolución de los problemas de política pública que rodean a las prácticas publicitarias digitales. La sección IX resume las principales conclusiones.