Democratización del lujo: marcas de renombre, publicidad y consumo en el Japón moderno

Título original:

Democratizing Luxury: Name Brands, Advertising, and Consumption in Modern Japan

Contenido del libro:

Democratizando el lujo explora la interacción entre la publicidad y el consumo en el Japón moderno investigando cómo las empresas japonesas en momentos históricos clave asignaron valor, o "lujo", a los productos producidos en masa como un importante modelo de negocio. El lujo japonés de marca evolucionó paralelamente a una sociedad de consumo que emergió a finales del siglo XIX, con empresas icónicas cuyos nombres se asociaron a la calidad y el estilo. Al mismo tiempo, las ideas occidentales de modernidad se fusionaron con ideales artesanales anteriores para crear connotaciones japonesas de lujo para productos fácilmente accesibles. Las empresas fabricaban artículos de todos los precios para hacerlos más asequibles a los consumidores, al tiempo que reducían drásticamente la producción de ediciones limitadas para aumentar su atractivo.

Entre finales del siglo XIX y el siglo XXI, el control sobre la renta familiar disponible transformó a las mujeres de la clase media japonesa en un importante mercado. El crecimiento del poder adquisitivo entre las mujeres se correspondió con la difusión de los productos japoneses por todo el imperio, y a escala mundial tras la guerra de Asia-Pacífico (1931-1945). Este libro ofrece estudios de casos que examinan los artículos de consumo de lujo asequible que suelen anunciarse a las mujeres, como bebidas, productos de belleza, moda y relojes. Las empresas japonesas han sacado provecho del lujo asequible desde que se inició una floreciente economía mercantil nacional en el periodo Tokugawa (1603-1868), con tiendas de marca, artesanos de renombre y xilografías producidas en serie por artistas famosos. A finales del siglo XIX, el servicio personalizado se expandió en grandes almacenes como Mitsukoshi, mostradores de cosméticos Shiseidō y boutiques de diseño. En la actualidad, Shiseidō comercializa globalmente tradiciones inventadas de omotenashi, "valores" japoneses de hospitalidad expresados en la compra y el consumo de sus productos.

En tiempos de posguerra, cuando una democracia y una clase media prósperas estaban vinculadas a una mayor renta disponible y consumismo, las empresas reconstruyeron una base de consumidores cada vez mayor entre compradores precavidos: democratizando el lujo a precios razonables y manteniendo patrones empresariales de accesibilidad, alta calidad y servicio ejemplar. El nacionalismo en medio del éxito económico pronto se mezcló con los mitos de la identidad japonesa única en una sociedad de consumo de masas, impregnada de fetichismo por las mercancías con nombres de marca ampliamente disponibles. Democratizando el lujo es la primera historia exhaustiva de marcas japonesas emblemáticas y de sus singulares connotaciones de lujo y accesibilidad en el Japón moderno y en otros lugares, y explora la historia de las empresas y revela las estrategias que llevan a los clientes a consumir estas seductoras mercancías.