Cómo construir una marca ganadora: Un manual para desarrollar un posicionamiento de marca que funcione y una publicidad que venda, y evitar las trampas de la extensión de línea.

Título original:

How to Build a Winning Brand: A Handbook on Developing Brand Positioning That Works and Advertising That Sells and Avoiding the Pitfalls of Line Ext

Contenido del libro:

Antonio H. Adad, o «Tito» para los amigos íntimos y la familia, dedicó toda su vida empresarial a una sola empresa: S. C. Johnson & Son (SCJ), una empresa familiar con sede en Racine, Wisconsin. SCJ es conocida como líder mundial en el sector de la limpieza industrial y doméstica y de los productos químicos especializados, con marcas como el insecticida Raid, el repelente de insectos Off!, el ambientador Glade, Toilet Duck, el magullador multiusos Mr. Muscle y la cera para muebles Pledge. A lo largo de sus treinta y seis años en SCJ, Tito se distinguió por alcanzar constantemente cuotas de mercado, ingresos por ventas y beneficios récord que cumplían o superaban sistemáticamente los objetivos en diferentes departamentos, varias divisiones, múltiples filiales y, en última instancia, la región de Asia-Pacífico, lo que le valió docenas de codiciados Premios de los Directores y sucesivos ascensos en rango y responsabilidad.

Licenciado en ingeniería química por la Universidad De La Salle de Manila (Filipinas), el joven Tito empezó su carrera estelar en SCJ como vendedor de la filial filipina en 1959. Pronto fue ascendido a supervisor de fabricación de varias líneas de productos, como ceras para suelos, ambientadores, insecticidas, productos de tocador y cuidado de muebles. Sólo diez años después de incorporarse a la empresa, Tito fue nombrado director general de la filial indonesia de SCJ durante seis años; después, fue nombrado director general de la mayor filial filipina de Johnson durante tres años. En 1979, veinte años después de incorporarse a la empresa, Tito fue ascendido a director de zona para siete países de Asia-Pacífico de la división industrial/profesional. Al cabo de seis años, sus funciones se ampliaron para incluir las divisiones de consumo y profesional para los mismos siete países de Asia-Pacífico.

Tras trabajar durante treinta y seis años en SCJ, Tito se jubiló y creó una empresa privada de consultoría dedicada a ayudar a las empresas asiáticas a alcanzar sus objetivos empresariales afinando las estrategias de marketing, concretamente las declaraciones de posicionamiento de marca y las campañas publicitarias. Guiado por la disciplina de un ingeniero químico y enriquecido por su dilatada experiencia como director general y su sabiduría como director de área para Asia-Pacífico, Tito llegó a la conclusión de que uno de los factores más vitales responsables del rotundo éxito de las marcas y filiales de SCJ que él dirigía residía en un posicionamiento de marca relevante para los consumidores, específico y único frente a la competencia.

Tras diecisiete años como consultor independiente para varias empresas asiáticas en planificación estratégica y marketing/publicidad, Tito decidió «retirarse de la jubilación» y escribir esta «guía» que espera ayude a muchos profesionales actuales y futuros del marketing y la publicidad a comprender mejor «por qué fracasan las marcas y qué las hace triunfar», evitar las trampas de las extensiones de línea y ayudarles a desarrollar para sus marcas un «posicionamiento de marca que funcione y una publicidad que venda».